“外卖大战” 的硝烟尚未散尽，电商巨头们已将目光投向医美赛道。

近日，京东健康旗下首个线下医美自营诊所 “京东医美（亦庄店）” 在北京亦庄正式开业，这是继今年3月京东健康设立医美子公司后，线下布局的重要一步。无独有偶，7 月 16 日，美团医美上游品牌顾问委员会正式成立。此前，阿里、字节跳动、拼多多等巨头也纷纷布局医美赛道，试图在这片新兴的市场蓝海中分得一杯羹。

值得一提的是，电商巨头在零售领域擅长的 “价格调控” 能力，也让不少消费者期待医美项目价格能随之下降。不过，有业内人士认为，从行业特性、成本结构及当前布局来看，医美价格能否被 “打下来”，需结合实际情况辩证分析。

京东首开线下医美自营诊所

京东在医美赛道的布局可谓动作频频。今年 3 月，京东健康设立医美子公司后，便着手筹备线下门店；据悉，其第二家自营诊所也将于 9 月 30 日在北京 “老国贸” 开业。7月29日下午，记者在京东 App 搜索 “医美”这一关键词，页面可直接跳转至“品质医美”专属频道，此外，京东医美微信小程序也已上线。目前，店铺上架了美白嫩肤、除皱瘦脸、水光补水、抗衰紧致、超声炮、热玛吉等数十个类目。从价格来看，除部分高端项目外，京东医美（亦庄店）各项目的价格多在千元以下，与市场价相比并无突出优势。

事实上，京东早在 2021 年就开始了在医美领域的探索，先是与彼时有着 “互联网医美平台第一股” 之称的新氧合作，新氧医美官方旗舰店入驻京东，随后双方联手共建的 “京东健康医美” 频道正式上线，引入了超 2000 家认证医疗美容机构，积累了大量的医美用户。在完成流量池的初步搭建后，京东又着手搭建供应链，自 2023 年开始，先后与华熙生物、艾尔建、瑞典墨尼克医疗以及信达生物等头部厂商达成直供合作，构建起 “厂商 - 京东 - 用户” 的短链模式，有效降低了产品流通成本。今年 618 前夕，京东集团创始人、董事局主席刘强东明确表示，京东的业务围绕供应链展开，未来将构建美容、医美乃至医院的供应链。

电商巨头集体入局医美赛道

据公开数据显示，2024 年我国美容整形市场规模近 3000 亿元，且仍保持着较高的增长率。艾瑞咨询数据更是预测，2021 年至 2030 年间，医美市场规模将持续扩张，有望突破万亿大关。如此诱人的市场前景，吸引了众多电商巨头的目光。

美团作为本地生活服务领域的巨头，早在 2017 年就涉足医美业务。经过多年的发展，美团已成为医美机构重要的线上流量入口。其通过建立完善的机构评估体系，如 2019 年成立 “正品联盟”，联合华熙生物、艾尔建等品牌推出 “医美甄选” 模式；2023 年发布 “北极星医美机构榜”；2024 年上线 “找品牌” 功能等，为消费者提供了更为可靠的医美机构选择参考。今年 5 月，华熙生物首款合规 Ⅲ 类械水光产品 “润致・缇透” 在美团首发，实现了上游品牌与平台的直接连接。6 月，朗姿医美与美团达成战略合作，美团为其提供营销服务。就在京东线下医美自营店开业两天后，美团官宣上游品牌顾问委员会正式成立，成员包括中国整形美容协会副秘书长以及多家医美上游企业人员。美团通过 “佣金 + 广告 + 供应链 + 服务” 的多元收入模式，在医美赛道取得了显著成绩，2024 年医美类 GMV 突破 380 亿元。

阿里在医美领域同样有所建树。在线上，天猫国际借助跨境通道引入了赛诺秀、菲欧曼等国际医美设备品牌，2024 年进口医美器械成交额同比增长 210%。线下，阿里的本地生活平台口碑联合伊美尔、美莱等头部机构打造 “安心美” 联盟，覆盖全国 136 个城市。此外，支付宝创新推出 “医美分期 + 效果保险” 组合产品，为消费者提供了更多元化的消费选择。

字节跳动的抖音医美科普专区日均播放量达 2.3 亿次，巨量引擎的 “品效合一” 营销方案，将机构获客成本降至行业平均水平的 60%。拼多多延续 “低价” 基因，推出低价团购套餐，以 “百亿补贴” 使热玛吉等项目价格降低 40%，创新 “拼团美疗” 模式。

业内人士分析认为，电商巨头们纷纷入局医美赛道，背后有着深刻的战略考量。一方面，随着电商市场竞争日益激烈，传统业务的增长空间逐渐收窄，巨头们急需寻找新的业务增长点。医美行业作为消费升级的典型代表，具有高客单价、高增长潜力的特点，与电商巨头们的战略发展需求相契合。另一方面，巨头们拥有强大的技术实力、庞大的用户基础和完善的供应链体系，能够为医美行业带来新的活力和变革。例如，通过大数据分析可以精准洞察消费者需求，为用户提供个性化的医美服务推荐；利用先进的物流配送体系确保医美产品的安全、快速送达；凭借品牌影响力提升消费者对医美服务和产品的信任度。

价格能否下降需辩证看待

电商巨头擅长通过价格手段抢占市场，但在医美领域，消费者对医美的核心诉求也决定了价格并非唯一导向。小红书等平台的讨论显示，“安全”“资质”“服务口碑” 的关注度远超单纯低价。电商巨头正是抓住这一需求，通过平台背书（如京东自营、美团正品联盟）建立信任，而非靠低价吸引客户。这种趋势下，行业可能形成 “价格与服务对等” 的新格局 —— 价格或许不会大幅下降，但每一分支出对应的服务内容、安全保障将更加清晰。

业内人士指出，医美行业的核心成本决定了价格难有大幅压缩空间。一方面，硬性成本居高不下：合规医师的培养成本、进口医美器械及耗材的采购费用、无菌手术室的建设与维护等，都是必须保障的支出，过度压低价格可能影响服务质量与安全。以京东为例，其自营诊所强调 “安全优先”，项目定价虽较透明，但并未以 “低价” 为核心竞争力，而是通过供应链直供模式减少中间环节成本，而非牺牲核心成本。

另一方面，监管政策对 “低价套路” 的约束不断加强。近年来，监管部门重点整治 “低价引流 + 隐性消费” 等乱象，明确要求医美机构明码标价。电商巨头入局后，更倾向于推动价格透明化而非单纯降价 —— 美团通过 “医美甄选”“北极星机构榜” 规范定价展示，京东自营项目明确标注服务内容与费用，这些举措旨在消除隐形消费，而非盲目压低价格。

电商巨头纷纷入局医美赛道，既为行业发展带来了新的机遇，也带来了诸多挑战。未来，医美行业的格局或将因巨头们的加入而发生重塑，而如何在竞争中实现可持续发展，在创新中确保服务质量与安全，将是电商巨头们和整个医美行业共同面临的课题。但可以确定的是，随着更多合规力量的加入，医美行业 “野蛮生长” 的时代已渐行渐远，一个更透明、更规范的新阶段正在开启。

文 | 记者 汪海晏

图 | 网络截图