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健康-养生-保健

刘畊宏爆火之后:线上健身成为风口,底层主播不属于“蓝海”

记者 郭春雨 王开智


最近半个月,刘畊宏成为了中国互联网上的顶流。随着腰间赘肉咔咔掉!人鱼线、马甲线我想要!摆起臂、腿抬高!的魔性口号,无数人跟着他的健身直播跳起了毽子操。


在刘畊宏火爆的同时,在线健身领域再次受到关注,居家健身正在成为快速成长的新兴业态。然而在刘畊宏这种顶流抖音健身博主之外,还有大量直播在线人数极地的底层主播,他们一起组成了蒸蒸日上的线上健身数据,打响了新一轮的流量战争


4月增粉超5000


刘畊宏掀起了现象级的健身热浪。413日,刘畊宏分享了一段配合周杰伦的《本草纲目》改编的健身操,熟悉的歌曲配上看似简单但是暴汗的动作,瞬间引爆了网友的模仿潮。很快,《本草纲目》健身操登上了抖音挑战榜前列,并在全国各地掀起一波热潮。


事实上,早在20186月,刘畊宏就入驻了抖音,早期内容以亲子和健身日常科普为主,其间也夹杂着一些与周杰伦、林俊杰等明星互动的短视频。但两年时间仅仅涨粉100万。


直到去年年底,刘畊宏签约了无忧传媒,最初以直播带货为主,但数据起色不大。从今年2月下旬开启晨练、夜练直播后,粉丝量才有了明显增长,直到羽绒服直播事件,开始走向爆火。


数据显示,整个4月,刘畊宏粉丝增量超过5000万,其中涨粉最多的一天粉丝增量达到1016.6万。不仅直播的在线人数均过百万,其发布的短视频也都是数据可观。



422日,刘畊宏发布的一条毽子操分解版短视频,播放量更是达到了惊人的1.05亿。


与此同时,网络上出现了一大群刘畊宏女孩刘畊宏男孩,每天跟着直播跳操,还要在社交媒体上分享自己的跳操视频。这期间,刘畊宏不断登上热搜榜,而最近出现的热搜新闻则是刘畊宏商标被多方抢注,以及刘畊宏带火小店的瑜伽垫。其火爆程度,可见一斑。


我觉得算是天时,这些视频赶上了线上健身的热潮。作为刘畊宏的签约公司,无忧传媒CEO雷彬艺在采访中中曾这样总结刘畊宏的走红原因。


此外,刘畊宏爆火的客观原因,也离不开国内本轮疫情的推波助澜。疫情之下,不少人开启居家生活模式。在雷彬艺看来,在这种情况下,刘畊宏的健身直播确实成为大家娱乐锻炼的一种方式。


线上健身成新风口


值得注意的是,刘畊宏在健身直播中所需要的场地、设备等都极为简单:居家健身,不需要复杂的器械。刘畊宏在视频中表示,他希望通过直播分享他的健身观念,用自己的专业知识教大家正确的健身方法,形成良好的生活习惯。


从这一层面来看,线上健身和线下健身相比,最直接的不同就是降低了健身门槛。


门槛低、受众广,线上健身也因此逐渐成为新一轮的风口。


今年3月发布的《抖音运动健身报告》显示,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%


此外,根据灼识咨询数据,2021年中国线上健身市场规模达3701亿元,预计2026年将增至8958亿元。从2016年至今,各类与健身相关的APP也层出不穷。目前,在线健身行业头部平台keep也已经递交招股书准备上市。


我们今年也开展了线上直播业务。在济南历下区从事健身行业的王凯告诉记者,因为疫情的原因,健身房一直陆陆续续处于关闭的状态。为了保持现有的客源,吸引新客源,他们从今年3月份开始了线上直播健身课。不仅带着会员进行线上健身,也希望通过直播的形式,为健身房打广告。



热浪数据截图


在王凯看来,与线下健身相比,对于普通人来说,线上健身的模式更利于操作。以前人们对健身的认识停留在健身房,然而,运动健身这一行为本身就应该是属于大众的,是可以随时随地进行的。当线上健身开始成为流行趋势,健身就可以走出健身房,变成一件更可及的行为,乃至生活方式。


线下消费受时间、空间、地域的限制,很多会员虽然报名了,但是很好能够按时到健身房去锻炼。甚至报名一年的课程,能来一个月打卡就不错了。王凯说,而线上没有时间、空间的限制,想要锻炼,可以随时随地打开手机或者电视进行,对于想投身于健身行业的人来说,发展连锁的话需要找品牌、招聘组织团队、建立运营管理体系等,同时承受租金的压力,因此线下的发展速度受到了限制。但是在线上,这些统统都不是问题,只需要一部手机,就可以随时开播。


果实属于少数人


我只能说线上健身也不好干,能干好的肯定只是极少数人。王凯说,虽然已经开播了一个多月,但是粉丝数量依然少得可怜,加起来不到500人,其中还有很多是我们之前的老客户。


王凯告诉记者,目前健身房有两个教练开播,开始是每天都播,后来就变成了一周四次,每次直播时间为一个半小时。他们只有训练的经验,没有直播的经验,对着镜头话很少,只能反复讲解动作,很多人会觉得枯燥无聊。王凯分析,除了教练的开播经验少外,视频剪辑、新媒体运营的经验少也是一大原因,目前的视频主要都是我在剪,我只自学了最简单的视频软件,拍摄的角度等也不专业,不吸引人。



顶流之外,还有大量粉丝数量极少的健身主播


虽然行业是一片蓝海,但对于王凯这种底层主播来说,目前依然是寸步难行。统计数据显示,20172021年线上健身行业复合增速高达24.1%,同期线下健身行业复合增速仅为6.6%,并预计未来5年仍将保持高速增长。 尽管线上健身市场庞大,但其资本变现之路却异常坎坷。就算是身为国内唯一互联网健身独角兽的Keep,也一直处于亏损的状态之中。


此外,有MCN机构的专业人士曾经分析,结合刘畊宏《本草纲目》版健身操的特质,不难发现,其直播的内容设计几乎囊括了几大流量密码:洗脑、易得/易学、笑点、CP——本质来看,刘畊宏商业模式本质是MCN红人逻辑,刘畊宏和其他网络红人内核无异,健身只是外皮。


我知道的一些排名在前的健身博主,背后都是签约了MCN机构,想要靠着自己就冲上排名,那基本不可能。王凯说,没有流量加持、没有人设包装,基本不可能在众多同质化的健身直播中杀出重围”“直播在线人数最少的时候只有40多人,其中肯定还有一些是无意中刷到我们的游客,我们现在坚持播,也是因为疫情期间线下店没办法开业,如果再不直播,那老客户也会流失掉。


此外,在仔细观察和研究了线上健身同行们的视频后,王凯也表达了自己对于现状的担忧,线上健身还有隐藏的问题,比如说一些人宣传的七天瘦十斤,如果真瘦这么快,人肯定是要生病。还有就是没有办法及时监督,很多的主播动作非常不规范,一些动作很容易伤腰或者关节,很多人的动作都是有运动风险的,一旦出了问题,根本没办法理赔。


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