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健康-养生-保健

桔子财经|“刘畊宏女孩”背后的经济曲线

记者 王赟


刘畊宏,出道32年后,49岁的他以健身教练的身份在2022年春天的尾巴上火了。


他不是健身直播的首创者,却是让健身直播出圈儿的人。在微博、微信等社交平台上,刘畊宏女孩们席卷网络。这背后是一条正在延伸的经济曲线。


爆火的幕后推手是谁?


刘畊宏虽然在小红书、知乎、微博、B站等多个平台都运营有账号,直播健身这项活动主要集中在抖音,而其他平台更多只是发布一些短视频。


421日晚,刘畊宏抖音直播间在线人数冲破300万,423日午间,刘畊宏抖音粉丝直接突破了4000万。截至424日,刘畊宏的抖音号已吸粉4534.4万,获赞3551.1万。


是刘畊宏推动了健身直播的热度?无论是红极一时的帕梅拉”“周六野等健身达人,还是备受资本关注的 “Keep”“Fiture魔镜等健身应用,乃至一度成为稀缺品的健身环大冒险,熙熙攘攘的健身赛道中,从不缺乏淘金者


在火星文化创始人李浩看来,此次传播思路值得借鉴,即,明星、单向的特长和给人反差感的组合。东南大学经济管理学院副教授浦正宁在接受媒体采访时分析,目前的疫情环境下,人们避开健身房或健身工作室选择居家健身时,在没有健身器械的辅助下,需要一套简单易学的减脂健身操。刘畊宏签约的MCN公司,对直播中的片段进行短视频碎片化传播,使得这些热门事件开始在网络上传播、发酵。



数月前,去年底,在上海开了健身房和咖啡馆的刘畊宏夫妇签约MCN机构无忧传媒,刚开始两人走的是带货主播路线,成绩平平。无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺去年也曾表示,过去几年,无忧传媒做娱乐直播、短视频、达人孵化、电商等取得了一定成绩,但四年下来发现,目前的环境需要关注和沉下心来精细化运营。


直播健身盈利模式待解,线上健身平台还在亏


直播的陪伴感,当刘畊宏女孩不仅可以和百万粉丝一同全程体验云私教,课后,刘畊宏还会在线批作业


但刘畊宏这次能红多久?刘畊宏健身直播的终点会不会还是直播带货和广告变现?一切也未可知,直播健身还没有一个成熟的盈利模式。


不过,刘畊宏爆火,盛况衬得头顶国内唯一互联网健身独角兽光环于近期宣布了冲击港交所的计划的Keep略显落寞,仍在持续亏损中。招股书显示,2019年及2020年,Keep分别亏损7.35亿元和22.44亿元,2020年亏损额同比扩大超2倍。截至20219月末,Keep亏损24.58亿元,同比扩大67.78%,亏损数额已超2020年全年。


作为国内最大的线上健身平台,Keep自诞生之初便得到了多方资本的关注。从2015年成立至今,该公司已完成9轮融资,累计获得融资金额约6.48亿美元,投资方包括GGV资本、SVF  Calorie、五源资本等。


成立之初,Keep通过免费注册使用,吸引并积累了一定的流量。2019年时,其平均月活跃用户约为2177万。2020年,受疫情的推动,其平均月活跃用户实现了大幅增长:2020-2021年,平均月活跃用户分别为2970万、3440万,增幅超过30%;平均月度订阅会员也从2019年的77万人增至2021年的328万人。不过,进入2021年,Keep的销售及营销费用激增,截至去年9月底,其销售及营销费用为8.18亿元,占总收入的比重高达70.6%。目前Keep未能打造盈利的商业闭环。


同时以FITURE(智能健身设备)、超级猩猩(新零售健身房)等为代表的互联网运动健身企业快速崛起。2021FITURE融资3亿美元,超级猩猩融资数亿元,估值均超过10亿美元,成为运动健身行业新的独角兽企业。


市场可期,根据灼识咨询报告,中国健身市场的市场规模,预计将从2021年的7866亿,增至2026年的14793亿,复合年增长率13.5%,未来增长潜力巨大。相关数据显示,截至2021年,中国健身人群约3.03亿人,预计2026年将达到4.16亿人。2021年,线下健身房会员为4100万,而线上健身会员为1.38亿,预计未来差距将进一步拉大。


客厅变健身房,客厅经济争夺战再升级


后疫情时代家庭消费需求激增不只体现在冰箱销量上,刘畊宏火爆出圈儿,在咨询机构奥维睿沃(AVC Revo)看来有机会带动显示行业新的春天。


智能电视开几率有机会提升,把客厅变成健身房,把家里的智能电视利用起来,未来电视内置健身软件会普及化,Keep、即刻运动、当贝健身、氧气瑜伽等针对细分领域消费者的健身App会持续火热。目前智能健身类App市场主要可以分为三中类型,包括运动健身服务软件、移动智能终端配套软件和体育用品品牌应用软件。


据中研产业研究院公布的《2022-2027年中国智能电视行业发展趋势及投资风险研究报告》显示,对于未来智能电视的产品演变,数据分析,物联网在家电行业的应用有着较好的用户基础,用户认识度比较高,智能电视产品将得到厂商的大力研发。电视超大屏幕的体验感,会让越来越多的用户选择使用电视投屏功能,投屏将成为电视的主要入口之一,也让高价值人群重新回归电视。人工智能和远场语音电视,收声、免唤醒、内容直达、声纹识别、应用免安装等功能,也会刷新AI电视体验的新高度,让电视交互摆脱遥控器、进入远场语音的自由交互新时代。



2021-2024年中国客厅经济深度调研及投资前景预测报告》中说,现在的客厅已经不再单纯的是社交会客的场所了,而是变成了以客厅空间为载体,以各种智能化、个性化产品,如智能沙发、智能电器、健身器材等为依托,根据人们不同生活习惯、使用用途和兴趣爱好,形成的新型复合性空间场景。


体育消费再现新倾向,针对局部训练的产品热销


即将过去的这个春天,不光是迪卡侬的帐篷卖疯了,越来越多的人开始参与体育锻炼,体育消费也逐渐成熟。


据唯品会平台的最新数据显示,今年4月以来,Keep健身用品销量同比暴涨9倍,瑜伽垫、瑜伽服等品类受到消费者最多的喜爱。


京东消费及产业发展研究院近日发布的《2022春夏运动健身消费趋势报告》显示:3月以来,最受消费者喜爱的运动方式分别为球类运动、垂钓、健身训练、骑行运动和瑜伽舞蹈,其中瑜伽舞蹈类产品的销量取得了高速成长,瑜伽舒展器、瑜伽鞋、现代舞鞋、瑜伽半圆球、瑜伽包产品销量同比增长分别达868%816%700%110%104%。球类运动及其消费成为最受消费者关注,也是商业化程度最高的一类运动方式。数据显示,羽毛球、篮球、乒乓球相关商品的销量排名前三位。球类运动的特点是满足消费者社交互动的需求,在进行球类运动的时候往往要在两人及两人以上才能进行,这不仅达到健身的目的,还有助于提高社交生活的质量。


同时,一些针对局部训练的新产品也很受消费者欢迎,如健腹燃脂的扭腰机、提高臂力的飞力士棒、锻炼腿部的美腿夹、摸高训练的弹跳器等销量都取得了高速增长,这些产品都具备更高的锻炼目的性。


报告显示,不同区域消费者的健身锻炼特色各异,总体来看,最爱购买运动产品的TOP5省市分别为广东、江苏、北京、四川和山东。


此外,不同人群对于运动健身消费带来不一样的触动效应。16-25岁消费者偏爱球类运动,26-35岁消费者偏爱垂钓,36-45岁消费者偏爱骑行运动,同时16岁至25岁的消费者更爱买运动装备,购买了更多的运动服饰和运动鞋包,而26-35岁的消费者则更加注重运动防护,购买了更多的运动护具类产品。此外,男性消费者更偏爱垂钓和骑行运动,女性消费者更偏爱瑜伽舞蹈和游泳。


疫情带动健身企业爆发性增长,近两年平均增长率达22.5%


全民健身形成风潮,据《全民健身指南》统计,到2025年我国健身休闲产业规模将增加至3万亿元。


企查查数据显示,近两年健身相关企业的注册量的平均增长率达22.5%。天眼查数据显示,我国目前共有超131万家企业名称或经营范围含健身,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业。同时,我国健身相关企业(全部企业状态)近10年注册总量也在稳步上涨。其中2021年健身相关企业年度注册量超35万家,达到历史峰值。


从地域分布来看,贵州省的健身相关企业数量最多,达到近23万家,占全国总量的17.54%。其次是广东省和山东省,均拥有超过11万家相关企业,分别位列第二和第三。



另外,政府对于健身产业的发展也愈发重视。去年8月,《山东省全民健身实施计划(2021-2025年)》发布,实施计划明确,到2025年,全省全民健身公共服务体系达到更高水平,体育健身成为更多人的生活方式。城乡居民体质进一步提高,经常参加体育锻炼人数占全省总人口42%以上,城乡居民国民体质测定合格率高于全国平均水平。城市社区“15分钟健身圈更加完善,人均体育场地面积达到2.7平方米以上,公共体育设施全面开放,推动符合开放条件的公办学校体育设施向公众开放。全民健身活动蓬勃开展,省、市、县三级全民健身运动会进一步向基层延伸。每千人公益社会体育指导员数达到2.6个以上。


该计划还从全民健身设施建设管理方面、全民健身赛事活动方面、科学健身指导服务方面、全民健身协调融合发展方面4个方面分解了15项工作任务。

 

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