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疫情下国内威士忌市场仍在升温,加速与白酒争夺年轻客群

虽然白酒在中国酒类消费中还占据主导地位,但威士忌正在抢占年轻人的烈酒消费需求。


疫情下虽然国内进口酒市场整体萎靡,但进口数据显示,国内威士忌进口额依然维持着近2成的增长。在2022726日举行的第二届中国国际消费品博览会上,包括保乐力加、爱丁顿、百加得等知名国际酒业品牌均将威士忌品牌作为展示的重点之一。


疫情下威士忌热度不减


2021年被称为是威士忌的元年,国内威士忌进口数据也迎来爆发,20211-12月,中国市场共进口烈性酒1.35亿升,同比增长30.9%,烈酒进口额达25亿美元,同比增长66.9%,其中威士忌的进口额为4.6亿美元,同比增长91.7%,进口量也增长了43.8%


不过2022年年初开始的新一轮疫情给国内烈酒市场的增长带来一系列困难,特别是部分东部沿海城市受到疫情影响,夜场、酒吧等无法正常营业,国内进口酒数据也随之下滑。


根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会发布的《20221-5月进口酒类市场情况》,烈酒进口额6.61亿美元同比下降15%,进口量为4273万升,下降17.3%。但相比之下,威士忌品类依然保持增长,1-5月威士忌的进口量和进口额同比增长了9.6%19.6%


从国际酒业巨头的业绩上也可以看到威士忌增长的势头,日前保乐力加公布了截至20223月的2022财年前三季度报告,前三财季实现销售额84.1亿欧元(约合593亿人民币),其中中国市场销售额增长12%。虽然疫情让中国春节市场表现疲软,但格兰威特、皇家礼炮等威士忌品牌增长强劲。


保乐力加中国董事总经理郭斌臣告诉第一财经记者,疫情确实对保乐力加在中国业务带来了一些挑战,包括物流和即饮场所受到疫情的影响,但20221-3月保乐力加中国销售额依然增长8%,管理层也有信心保持增长的势头。目前进口烈酒在中国保持着良好势头和潜力,产品需求也在多样化,这得益于中国经济的稳步发展和中等收入消费人群的不断扩大,以及整体环境持续开放,而下一步保乐力加还会在中国市场引入更多威士忌产品组合。


有进口酒从业者表示,进口数据并不能直接反映市场的变化,因为一部分威士忌进口后可能会变成渠道库存,但疫情下威士忌进口数据逆势增长,也侧面体现了渠道和市场对这一品类前景的信心。


记者了解到,部分热门威士忌酒厂的订单已经跟不上中国市场消费的需求,下单装瓶还要排队,个别日本威士忌酒厂的订单已经排到3年后。


渗透白酒消费市场


中国是世界第一大烈酒市场,但白酒在烈酒消费中一直占据主导地位,根据国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR报告显示,2021年白酒在中国烈酒消费中的占比甚至超过了99%


不过随着威士忌在国内市场的持续增长,也逐步开始渗透国内的烈酒消费市场。第一财经记者市场走访发现,威士忌消费正逐步走出夜场,开始出现在家庭和聚饮等场景中,而在部分商务聚会中,也已经开始出现了单独的威士忌酒局。


知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者,威士忌的消费群体以前在国内比较小众,但从目前进口数据看,市场增量非常可观,特别是随着年轻消费群体的崛起,他们对西方生活方式的模仿,带动了酒类消费的多元化,而威士忌本身流行文化属性更强,饮用方式也更加轻松,而且在产品利口化上更彻底,也加速了其在年轻一代消费群体中的增长。


威士忌综合社区平台百瓶发布的《2021中国威士忌年度白皮书》显示,威士忌消费者中的z世代用户数量将近一半,占据总用户的47%



为了加快抢占中国市场,两大国际酒业巨头保乐力加和帝亚吉欧都陆续在中国投建了首个威士忌工厂,加快威士忌文化的普及。


郭斌臣表示,目前保乐力加已经从贸易公司转向综合型公司,加快在中国的本土化。当天他也透露了保乐力加202111月在中国建成的首家威士忌工厂的进展情况,酒厂在2021年夏天已经正式投产,预计游客中心将在2023年正式对外开放,并希望能在十年内吸引200万名游客。


除了国际酒业巨头之外,越来越多的国内企业正在加入其中,据不完全统计,目前在山东、云南、四川、福建等区域,都有威士忌工厂在建或已经投产,其中不乏怡园酒业(08146.HK)、百润股份(002568.SZ)等上市酒企。此外,国内啤酒巨头青岛啤酒(600600.SH)也在今年623日回应投资者时表示,未来将推出威士忌产品。


企查查数据显示,我国现存威士忌相关企业476家。2017-2021年,我国分别新增威士忌相关企业48家、66家、84家、84家、90家。2022年至今,我国新增威士忌相关企业52家。


WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者,目前国内威士忌消费市场正在呈现快速扩大,从一线市场逐步向二三线市场扩展,而且国内威士忌生产企业也开始不断涌现,威士忌品类未来3-5年在国内市场会有更明显的增长曲线。


值得注意的是,烈酒消费是一种挤出式消费,而在年轻消费者的争夺上,威士忌似乎略占上风。威士忌热度的增长,对于尚未实现年轻化破题的白酒企业来说,也是一个新的挑战。


2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书显示,20192021年,淘系威士忌销售规模复合增长率达到65%,远高于洋酒总品类的35%;而在消费场景上,朋友聚会场景下,消费者对洋酒的偏好度要高于白酒;在商务宴请和送礼场景下,洋酒也紧随白酒成为第二选择;而在今年流行的露营等新场景下,洋酒则占据主流选择。


郭斌臣表示,保乐力加也注意到年轻一代以及女性消费者已经成为葡萄酒与烈酒消费的主要群体,保乐力加也在加大新零售和电商领域的投入,通过直接对话争取更多年轻消费者。


在蔡学飞看来,长期来看,国内烈酒消费白酒依然会占据主导地位,但当中国酒桌文化开始松绑,年轻一代消费者开始获得饮酒的自由权,国内酒业消费多元化的趋势正在变得明显,威士忌等洋酒也将迎来的更多的市场机会。


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