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健康-养生-保健

滋补品线上销量持续上涨 老字号如何用“枸杞”们抓住年轻人


经济观察网记者 郑淯心 同仁堂、东阿阿胶以养生品牌的形象深植中老年消费者的心智。现在,它们正试图通过将滋补品拆分成小包装、做成卡通形状,吸引更多年轻人。


同仁堂健康药业的枸杞,从200g装的塑料瓶,变成6*7厘米的精装小袋。这个简单的变化,新品上市一个月,销量从过去一个月四十万元销量翻了5倍。为迎合年轻消费者颜值即正义的产品需求,东阿阿胶还把软糖做成了猫爪形状,在其中添加了益生菌、维生素甚至是滋补药材。


产品变化的背后是对消费者需求的洞察。510日,京东发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》(以下简称报告)显示,2022年以来,Z世代健康管理类商品的销量同比增长近20倍,保健饮品、中医服务类商品的销量同比增长超过3倍。75%年轻人对老字号品牌创新感兴趣,202195后购买老字号商品的销量同比增长315%


东阿阿胶电子商务(北京)有限公司副总经理韩桦宇接受记者采访时称,随着疫情散点多发,燕窝、枸杞等产品在互联网的渠道销量持续上涨。线上消费者画像集中在1835岁,这部分人群在总用户中占比从疫情前48%增长到63%,新增用户群体主要是高级白领、精致妈妈、小镇中产和学生族。


京东发现老字号的上新速度有显著提升:2022Q1老字号品共计推出超100款新品,2021年同期只有约30款。


此前上新一款产品要十个月,现在最快两个月就能上一款新品,产品上市后若表现不好也能做出快速反应。北京同仁堂健康药业电子商务有限公司总经理邹志伟告诉经济观察网记者,京东健康分析过平台数据后会给出产品建议,通过C2M反向定制去检验产品在包装、规格、颜色等方面是否满足年轻消费者的需求,这让老字号在开发新商品上少走了一些弯路。


此外,同仁堂健康药业在电商全平台有千万级粉丝,他们会抓取分析用户评价的关键词。如一定数量用户反映枸杞很干净,类似干净关键词或枸杞大小、包装等影响因素被排列分析后,会综合反馈给产品研发。


上新的提速也对老字号们的供应链提出了挑战。为此,2021年下半年,同仁堂将传统电商事业部独立运作,成立北京同仁堂健康药业电子商务有限公司。


邹志伟介绍,过去同仁堂的产品从种植到加工到销售是一个闭环,但从2021年下半年开始,为适应上新节奏,同仁堂尝试进行上游资源整合。如芝麻丸这个产品,同仁堂会和工厂合作一起开发产品,该产品上市三个月销量就超过千万元。


结果来看,老字号的产品年轻化转型的方向性似乎已被市场印证,但这在老字号内部曾引起过不小的争议。有企业高管提出:线下是最主要的销售渠道,为电商渠道革新产品,会不会影响老款销量?


邹志伟介绍,产品年轻化是通过改变包装,在保证和提高产品品质的同时,优化综合成本结构,让利年轻消费群体。比如冬虫夏草礼盒,线下产品是红黑配色,线上产品采取了年轻用户更喜爱的活力橙色作为主色调。


反对声音主要是担心消费者对品牌的心智会受到影响,但通过系统的数据分析,结合新产品上市后的表现,反对声就消失了。韩桦宇表示,东阿阿胶现在对新产品的定位是拉流量,因为线上流量正在逐步分散,企业迫切需要实现品类外人群的破圈。当前的拉新确实让品牌的流量整体提到了提升。


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